Géraldine Michel - Ce que les entreprises oublient quand elles construisent des marques fortes

08/04/2019

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Publication The Conversation

Par Géraldine Michel, Professeur, IAE Paris - Sorbonne

Les marques ont toujours été des symboles pour identifier et différencier des produits ou des services. Elles sont aussi des marqueurs sociaux. Mais au-delà de ces fonctions, les marques revendiquent aujourd’hui des valeurs qui visent à devenir un levier de croissance en donnant du sens aux individus : consommateurs (un client de Harley Davidson ne va pas seulement s’acheter une moto : il va aussi s’associer à une communauté qui partage des valeurs autour de la liberté et de l’évasion), mais aussi employés (par exemple, le fabricant de jouets Lego va fédérer ses équipes autour d’une mission de développement du potentiel créatif des enfants).

La question centrale dans le management de la marque est donc : comment construire ces marques qui donnent du sens ? Plusieurs recherches menées dans le cadre de la Chaire Marques & Valeurs de l’IAE Paris-Sorbonne permettent d’apporter des éléments de réponses qui éclairent sur des ressorts plutôt inattendus qui concernent à la fois les clients et les salariés.

 

      

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